[ESCLUSIVA] Marco Martelli: “Buona gestione e identità societaria faranno la differenza per il futuro”

In questo momento particolare la gestione di una società di basket può fare la differenza. A spiegarcelo è l’ex DG di Casale Monferrato Marco Martelli, con cui abbiamo fatto due chiacchiere. Martelli ci ha spiegato perché secondo lui è utile professionalizzare il basket a fronte delle aspettative crescenti degli sponsor e dei fan della palla a spicchi. In Europa stanno emergendo società interessanti, destinate a farci concorrenza in futuro.

di Mitja Stefancic

Marco, innanzitutto di cosa ti occupi attualmente?

Dopo aver speso dodici anni nel settore della pallacanestro professionistica sono passato ad occuparmi della comunicazione e del marketing. Lavoro infatti per una nota azienda italiana, che negli anni è stata anche un fedele sponsor nel basket. In particolare mi occupo del posizionamento digitale dell’azienda, dunque di tutto quello che comprende il digital marketing, l’e-commerce e la comunicazione d’azienda.

In che modo l’esperienza nel basket ti ha fatto crescere? Ricordiamo che sei stato alla Virtus Bologna, prima ancora hai ricoperto il ruolo di DG a Casale Monferrato…

Sono partito dagli studi di economia per approdare al basket. A Casale ho trascorso ben otto anni, e ritengo che tutt’oggi sia la mia esperienza più significativa. Con la proprietà e gli sponsor di riferimento abbiamo definito una vera e propria identità del club, raggiunta grazie ad uno sviluppo comunicativo, gestionale e professionale notevole. Tutto ciò ci ha permesso di competere ad armi pari con realtà bene più grandi, come ad esempio Treviso, Trieste, la Fortitudo Bologna…

Durante le mie passate esperienze con le società di basket ho cercato di curare ogni aspetto, dalla comunicazione sino al ticketing, acquisendo delle competenze e delle conoscenze che sono risultate poi risorse preziose e molto ricercate dalle realtà aziendali.

Come si sono evolute negli anni le società di pallacanestro?

Partiamo dal fatto che sono cambiate in generale tutte le componenti dello sport. Ciò è successo ben prima dell’avvento della pandemia che stiamo affrontando in questo momento. Nel mondo della palla a spicchi ci sono aspettative ben più alte rispetto al passato. Per esempio, i giovani talenti che, non appena finito il college, sono pronti ad emergere come cestisti professionisti, hanno grandi aspettative dalle società in cui andranno a giocare: si aspettano una chiara identità dei club, serietà, professionalità, rispetto personale ecc.

Per quanto riguarda gli sponsor, questi hanno aspettative di visibilità molto alte, ben maggiori di quanto accadeva in precedenza. Questo comporta che le società di basket debbano disporre di una struttura organizzata e un’identità chiara, ma avere altresì un pubblico definito e misurabile in termini quantitativi. Proprio perché si parla di investimenti su cui si va a calcolare un ritorno d’immagine. Gli sponsor non si accontentano più solo delle scritte sulle maglie dei giocatori o sui LED a bordo campo. Cercano invece nuovi canali comunicativi in grado di raggiungere l’audience grazie alla sponsorizzazione sportiva.

Sarebbe giusto parlare di creazione di valore come fondamento dei club e alla base delle scelte di chi investe…

Esattamente. La creazione di valore sostenibile è la conseguenza della somma dei fattori economici, ma ancor di più dell’identità e dell’immagine di un club di pallacanestro. Le partite non si giocano più esclusivamente sul campo, ma anche a livello di gestione delle società fuori dal campo di gioco. Da un lato sono fondamentali lo scouting, la performance dei giocatori, i risultati che le squadre conseguono sul parquet: per semplificare, il costo dei giocatori è rapportato al loro contributo nelle vittorie ottenute sul campo. Eppure, per il successo complessivo delle società sono diventati altrettanto importanti gli aspetti gestionali: il marketing, il ticketing, le cosiddette partite-evento. Detto altrimenti, se gli allenatori e i giocatori possono contribuire alle promozioni e a vincere i campionati, la struttura delle società può assicurare (o meno) un “lifetime-value” ben più esteso nel tempo.

Martelli

Forse proprio per questo cambio di marcia in giro per l’Europa si possono trovare nuove realtà cestistiche molto intriganti dal punto di vista organizzativo, giusto?

La Germania è un buon esempio di pianificazione attenta e lungimirante nella pallacanestro. Ma lo è altrettanto la Francia. In Francia alcune società di successo hanno la prassi consolidata di assumere al loro interno professionisti che hanno maturato esperienze di rilievo nelle aziende e nei settori imprenditoriali, che poi portano il loro “know-how” all’interno del club sportivo. Potrei citare altri esempi riscontrati nei Paesi che stanno emergendo sul fronte della cultura della palla a spicchi: Belgio, Olanda, Svezia… A mio avviso occorre viaggiare, confrontarsi da vicino con queste nuove realtà, studiarle attentamente, capire in che direzione sta andando il basket…

Da noi invece?

La situazione eccezionale che stiamo attraversando a seguito della pandemia avrà indubbiamente un impatto economico nei prossimi mesi e sulle prossime stagioni. Se da un lato le società che hanno maggiori risorse economiche potranno consolidare la loro posizione di forza nel campionato, dall’altro lato l’attuale situazione sta creando degli spazi nuovi ed interessantissimi per le società “outsider”, che potranno competere sino in fondo per il titolo. Stabilità economica e identità societaria diverranno i fattori chiave – quelli che faranno la differenza in termini di successo nell’arco delle prossime stagioni.

Molto dipenderà da come le società sapranno gestire la stagione attuale, stando attente ai numeri: quello che stiamo vivendo è un anno importante soprattutto sul piano economico. Le società che stanno gestendo la situazione al meglio, con responsabilità e criterio economico; quelle che sono attente a non perdere l’attaccamento degli spettatori e dei fan che, per ovvie ragioni, in questi mesi non possono seguire i match dal vivo; e quelle che proprio in questo periodo difficile stanno preservando tutta la loro credibilità saranno indubbiamente in vantaggio nelle prossime stagioni.

Sì insomma, mai come prima la qualità del lavoro svolto nel presente potrà tradursi nei frutti che si potranno raccogliere in futuro, ovvero nel corso dei prossimi campionati di basket.

Marco Martelli

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